家居業(yè)不懼怕智能，就怕千百家門(mén)店被搶走。
長(zhǎng)期以來(lái)，筆者認(rèn)為家裝零售業(yè)相對(duì)于其它“快消型零售業(yè)”比較特殊，在眾多行業(yè)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，重線下、重體驗(yàn)的家居企業(yè)對(duì)數(shù)字化的反應(yīng)一直是緩慢的。
除了少數(shù)頭部企業(yè)提前布局線上和線下同步營(yíng)銷(xiāo)模式外，目前多數(shù)家裝零售行業(yè)仍然是傳統(tǒng)的優(yōu)勝者。
假如你和家裝公司的高管暢談，他們提到最多的關(guān)鍵詞是三個(gè)難題，即：“獲取難，營(yíng)銷(xiāo)難，轉(zhuǎn)化難”。
三難的背后其實(shí)是媒體的變化，抖音、快手、短視頻的直播爆火加劇渠道碎片化帶來(lái)的流量分散是近兩年來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)”面臨的核心問(wèn)題。
某家頭部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們有錢(qián)，但是現(xiàn)在不敢隨便亂花”，棉花一打打在棉花上根本就沒(méi)力氣，不是不敢拿到客，而是拿到客后太難轉(zhuǎn)化。
如今以80后、90后為主體的消費(fèi)者居多，他們對(duì)個(gè)性化的需求越來(lái)越明顯，銷(xiāo)售單一的“家”已經(jīng)不能滿足他們的胃口，他們對(duì)家居風(fēng)格的設(shè)計(jì)、材料、色彩和功能都有不同的要求。
與此同時(shí)，由于家庭裝修涉及到的品種和功能各不相同，單一企業(yè)只專(zhuān)注于一個(gè)品種，難以滿足消費(fèi)者的多樣化。從2020年首播“美克家居”首播的一場(chǎng)直播中可以看出，以直接將整個(gè)“家”搬到直播間的形式，滿足消費(fèi)者的胃口。
作者認(rèn)為，家裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心在于“如何開(kāi)發(fā)自己的玩法，有一群認(rèn)同家居企業(yè)價(jià)值觀和品質(zhì)的專(zhuān)屬粉絲群”，其次，“怎樣做公私域聯(lián)通一體化營(yíng)銷(xiāo)”，搶占用戶心智。
我會(huì)從家居業(yè)的大角度出發(fā)，經(jīng)營(yíng)門(mén)店，站在數(shù)字化市場(chǎng)的角度，以私域?yàn)榍腥肟冢Y(jié)合門(mén)店導(dǎo)購(gòu)來(lái)剖析家居的私域分享獲客、公域種草飛輪如何搭建。
一、家居行業(yè)的市場(chǎng)情況。
說(shuō)起家裝，許多二線城市80、90年代初出生的人可能還停留在“木沙發(fā)、大理石桌子舊衣柜”的時(shí)代，近10年高速發(fā)展的中國(guó)家業(yè)已經(jīng)大變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前家庭有9種風(fēng)格，13種材質(zhì)同時(shí)按功能分為10大類(lèi)6種結(jié)構(gòu)、2大造型和5種檔位。
從家裝品牌的發(fā)展歷史來(lái)看，中國(guó)品牌的崛起，有一部分是模仿外國(guó)產(chǎn)品最終形成自己的特色，隨著行業(yè)消費(fèi)的不斷變化，中國(guó)家居品牌的自我創(chuàng)造能力也越來(lái)越強(qiáng)，很多企業(yè)不再局限于生產(chǎn)自身產(chǎn)品，而是會(huì)模仿國(guó)外產(chǎn)品。
1.家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展與總體規(guī)模狀況。
住宅屬于房地產(chǎn)周期較長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)，主要需求來(lái)源于新房裝修，新房占新房比例超過(guò)70%，這與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展景氣密切相關(guān)。2017年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)政策的收緊，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積增速放緩，2017年商品房銷(xiāo)售面積總量為16.94億，增長(zhǎng)7.66%，比上年同期下降14.79%。2020年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積17.16億平方米，同比增長(zhǎng)0.05%。
在消費(fèi)升級(jí)和政策紅利的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率持續(xù)上升。2018年家裝滲透率為16.9%，比上年增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，隨著家庭消費(fèi)主力越來(lái)越年輕化，選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的用戶也將增加，到2020年底滲透率16.9%。
“2012-2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率”2015年為1.83萬(wàn)億，2018年達(dá)到了2.23萬(wàn)億，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2.25萬(wàn)億，與2017年相比增長(zhǎng)了近5千億市場(chǎng)，目前家庭裝修市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.83萬(wàn)億。
“2015-2020家裝市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度”按傳統(tǒng)分類(lèi)有手工、成品和定制、智能四大類(lèi)。據(jù)新時(shí)代證券2020年6月2日公布的報(bào)告顯示，定制家居的市場(chǎng)總額為705.61億美元，其中，定制服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)為496.69億美元，定制衣柜為208.92億美元。
特制服裝的大型商業(yè)渠道尚處于起步階段，銷(xiāo)售模式仍以經(jīng)銷(xiāo)和零售為主，但得益于精裝市場(chǎng)的擴(kuò)容和消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變，定制衣柜大宗渠道有進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。
隨著2015年后國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額下降，拖累了下游家居行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張，2017年后家居零售開(kāi)始下滑，2020年我國(guó)家居零售開(kāi)始下滑，達(dá)到1598億元。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，頭部定制家具廠商開(kāi)始沿著櫥柜類(lèi)—木門(mén)類(lèi)的單件—多品類(lèi)—全屋定制的發(fā)展路徑，集中開(kāi)啟全屋定制戰(zhàn)略。
2.改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
國(guó)內(nèi)定制家具企業(yè)主導(dǎo)的核心發(fā)展在于20世紀(jì)90年代末本世紀(jì)初，2017年后主要定制家具企業(yè)紛紛上市，國(guó)內(nèi)家裝派系也日趨分化，主要呈現(xiàn)“衣柜派”和“櫥柜派”。
“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創(chuàng)”等服飾品牌；
“歐派家居”“志邦家居”“金牌家居”“我樂(lè)家居”“皮阿諾”等系列家具品牌。
就總應(yīng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年歐派家具財(cái)報(bào)收入為147.40億元，利潤(rùn)高達(dá)20.63億，仍然保持著穩(wěn)居榜首的地位。排名第二的是索菲亞，2020年總收入達(dá)到83.53億，凈利潤(rùn)11.92億。
“九大定制家居企業(yè)2020年業(yè)績(jī)”尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營(yíng)收72.61億元，下降到2020年近4個(gè)億，這與其模式有很大關(guān)系。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的二線品牌包括志邦家居、好萊客、金柜等，從營(yíng)收來(lái)看，志邦家居2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了20.4%，好萊客則下降了24.25%，我樂(lè)的凈利潤(rùn)高達(dá)42.6%。
整體而言，我樂(lè)家居全年的發(fā)展戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品、品牌、渠道力量建設(shè)方面為綜合發(fā)力，才實(shí)現(xiàn)家裝行業(yè)的全增長(zhǎng)策略，而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，索菲亞一家也是負(fù)增長(zhǎng)。
專(zhuān)家分析認(rèn)為2020年櫥柜系的品牌能緊跟精裝修市場(chǎng)的發(fā)展，得力于工程渠道的普遍增加，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則是不屬于后期“自選”的產(chǎn)品。
二、家居行業(yè)的數(shù)量及經(jīng)營(yíng)模式。
家居業(yè)營(yíng)業(yè)收入一般分為5類(lèi)，分別為：
工程軟裝：以KTV、酒店、專(zhuān)賣(mài)店為主；
2)家庭軟裝：這種款式與工程軟裝相似，但市場(chǎng)較大，主要客群為家庭用戶，項(xiàng)目以真正意義上的全裝、整裝、精裝為主。
3)B2C平臺(tái)的電商銷(xiāo)售、家裝平臺(tái)以及線下代理店，主要是TOC模式，為用戶提供各種成品SKU或整體打包裝修服務(wù)，除簡(jiǎn)(精)裝外，實(shí)現(xiàn)家居增值銷(xiāo)售。
1.頻道和商店的數(shù)量。
定位于行業(yè)領(lǐng)先的歐派家居，截至2020年12月31日的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為2407家，根據(jù)SKU分類(lèi)，歐派衣柜經(jīng)銷(xiāo)商為2124家，衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商為588家。
歐鉑麗全屋經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為928家，歐鉑尼木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為1065家，經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。
作為全品類(lèi)的歐派家居，以櫥柜類(lèi)業(yè)務(wù)占營(yíng)收的65%，其它則是衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等品類(lèi)。
董事長(zhǎng)秘書(shū)2020年度歐派業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，行政副總經(jīng)理?xiàng)钜d表示，公司將重點(diǎn)關(guān)注整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、整體門(mén)類(lèi)系統(tǒng)等定制家具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)歐派各品類(lèi)的拓展和融合，持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略。
截至2020年9月，索菲亞全品類(lèi)門(mén)店終端數(shù)量為3952家，覆蓋全國(guó)1800多個(gè)城市和地區(qū)。
據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2018年至2020年6月底，索菲亞新店已有超過(guò)2000家的門(mén)店翻新(包括局部整改)，其中有303家，司米新增門(mén)店126家。